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認知門檻指的消費者對于一個產品認知和理解的難易程度，運用“相似性原理”即用一個消費者熟知的認知門檻更低的概念，來替代實際的概念進行解釋，能夠有效降低認知門檻。如果一個產品的性價比”直觀感覺很低，那么這將成為消費者實際購買的一個非常大的障礙。而提升性價比的思路有兩個：一是提升感知價值，二是降低感知價格。每個人在做決策的時候，都會承擔相應的決策本錢，接受決策失敗對應的風險。公眾符號背書”和“風險逆轉”兩個策略，能夠降低這種風險，協助消費者達成購買決策。